Le stesse informazioni, presentate in modo diverso, possono portarci a conclusioni diverse. Questo è
noto come effetto framing. Nelle righe che seguono presentiamo le sue conseguenze e come superarlo.
In psicologia il framing si riferisce a un pregiudizio cognitivo secondo il quale il modo in cui una
situazione ci viene presentata determinerà la decisione che prenderemo al riguardo.
In altre parole, le stesse informazioni presentate in modo diverso possono portare a conclusioni
diverse. In questo caso, il framing (la confezione) è il modo in cui vengono presentate le
informazioni.
Nella pubblicità e nel marketing questo effetto è molto funzionale, in quanto motiva le persone a
fare scelte inconsce a seconda di come vengono formulate le alternative di guadagno o perdita. Vi
invitiamo a proseguire con la lettura per saperne di più su questo fenomeno psicologico e su come
superarlo.
Studio sulleffetto framing
Per descrivere leffetto noto come framing ci baseremo sulla ricerca condotta dagli psicologi Amos
Tversky e Daniel Kahneman della Stanford University.
I ricercatori hanno chiesto ai partecipanti per quale soluzione avrebbero optato per salvare la
maggior parte di 600 persone colpite da unipotetica malattia. Per cui hanno presentato il seguente
scenario:
Opzione A: salva 200 vite.
Opzione B: soluzione alternativa in cui la probabilità di salvare tutte le 600 persone era del 33%,
mentre cera una probabilità del 66% di non salvare nessuno.
Il 72% dei partecipanti ha scelto lopzione A, poiché la seconda sembrava troppo rischiosa.
Successivamente, gli psicologi hanno presentato le stesse informazioni, ma formulate in modo
diverso:
Opzione A: 400 persone muoiono
Opzione B: cè una probabilità del 33% che nessuno muoia e una probabilità del 66% che muoiano
tutti.
Con questa nuova formulazione, il 78% dei partecipanti ha scelto lopzione B. Se analizziamo
entrambe le formulazioni, noteremo che è cambiata solo la forma, ma il messaggio rimane lo stesso.
Gli studiosi, dunque, hanno influenzato le persone a scegliere una nuova opzione.
Cause del framing
I bias cognitivi sono strategie evolutive che il cervello utilizza per velocizzare le informazioni
che giungono e ottimizzarne la successiva elaborazione attraverso regole euristiche (modi di ricerca
di soluzioni ai problemi).
Anche se non sempre abbiamo ragione, prendere decisioni rapide migliora la nostra capacità di
elaborazione. E cè da dire che sarebbe impossibile dare una soluzione corretta alle mille decisioni
che dobbiamo prendere ogni giorno.
Il framing nel marketing e nella pubblicità
Verificato questo bias cognitivo, il mondo delle vendite non ha esitato ad approfittarne. La maggior
parte delle strategie di marketing e pubblicità utilizza leffetto framing per ottenere la risposta
desiderata dal cliente.
In una situazione del genere, come consumatori e utenti, dobbiamo essere consapevoli dellesistenza
di questo pregiudizio ed essere cauti contro i trucchi commerciali che cercano di abbindolarci
usando questo effetto e altri simili.
In che modo il framing influenza le nostre decisioni?
Questo pregiudizio dipende dal modo in cui le informazioni ci vengono presentate. Possiamo pertanto
distinguere tra tre diversi framing.
Inquadratura degli attributi
Consiste nellevidenziare una caratteristica positiva contro una negativa, questo migliorerà
notevolmente la nostra percezione.
Per esempio: se vi presentassero una marca di latte al 99% senza grassi e una con solo l1% di
grassi quale scegliereste?
Inquadramento del rischio
Evidenzia profitto contro perdita, questo rende un prodotto o un investimento migliore. In altre
parole, sottolinea ciò che si può guadagnare e non la possibilità di perdere. Per esempio, una
media del 60% di vincita suona meglio di 40% di perdita.
Quadro degli obiettivi
Questo framing utilizza la distorsione dellavversione alla perdita per ottenere una risposta dalla
parte desiderata. Lesempio più classico è non perdere questa offerta, non si ripeterà.
Quando le nostre opzioni sono presentate in termini di ciò che potremmo perdere se non acquistiamo o
non investiamo, è più facile prendere una decisione affrettata.
Come evitarlo?
Per prendere decisioni migliori, ecco alcuni suggerimenti. Così evitiamo anche di cadere nelle
trappole pubblicitarie.
1. Riformulare il problema
Per evitare il framing, a volte abbiamo solo bisogno di riformulare la situazione. Conviene vederlo
da entrambi i punti di vista, tenendo conto sia del lato negativo sia di quello positivo. Quindi
possiamo prendere una decisione più razionale.
2. Adottare distanza psicologica
Diventare una specie di osservatore esterno ci consentirà di assumere una posizione più imparziale.
Mettendo da parte le emozioni, possiamo valutare meglio la situazione e da un punto di vista più
razionale.
Leffetto framing fa sì che il contesto influenzi le nostre decisioni.
3. Attivare il pensiero
Leffetto framing è dovuto, in gran parte, alla pigrizia mentale o allavidità cognitiva. Nella
maggior parte dei casi non vogliamo preoccuparci e investire tempo e fatica nellanalisi di tutti i
fattori, quindi preferiamo prendere decisioni rapidamente.
Conclusioni
Il framing non è sempre negativo, in alcuni casi può renderci più efficienti e ottenere più
risultati con meno fatica, ma non è sempre così.
Quando dobbiamo prendere decisioni importanti, dobbiamo disattivare il pensiero automatico e
controllare a fondo la situazione. Ciò significa porci domande, cercare più informazioni e dedicare
più tempo a riflettere sulla nostra risposta.
Bibliografia
Kahneman D, Tversky A. Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica
[Internet]. 1979; 47: 263-291. Disponible en: doi.org/10.1017/CBO9780511609220.014
Cortada Nuria. LOS SESGOS COGNITIVOS EN LA TOMA DE DECISIONES. International Journal of
Psychological Research [Internet]. 2008; 1(1): 68-73. Disponible en:
www.redalyc.org/pdf/2990/299023503010.pdf
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psycnet.apa.org/record/1988-97762-011
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